FINANCE / ENVAHISSANTE COMMUNICATION, INDISPENSABLE INFORMATION par Jean-Loïc LAMBERT

Les pages des journaux en sont pleines, les magazines en regorgent, les radios et les télévisions nous donnent le sentiment d’une diffusion en boucle : on veut parler bien sûr des messages émanant des entreprises, celles-ci se servant du moindre événement pour en faire étalage devant le public un peu désarmé que nous sommes. La communication des entreprises est aujourd’hui omniprésente (l’été 2000, qui n’a pas vu le combat entre deux grandes banques qui voulaient, à tout prix, faire main basse sur une troisième et prouver le bien fondé de leurs démarches ?), il faut constamment rassurer et attirer les investisseurs potentiels car de plus en plus, à travers la bourse notamment, il y a un contact direct entre les agents à capacité de financement (essentiellement les ménages) et les agents à besoin de financement (les entreprises et l’État).

Faisons d’abord un petit historique de cette importance encore récente de la bourse dans la vie économique des pays développés : ce sont bien les besoins des États qui sont à l’origine de ce qu’on appelle la libéralisation financière. Dans les années soixante-dix, les désordres monétaires internationaux (dus au flottement généralisé des monnaies) et les chocs pétroliers ont gravement déséquilibré l’économie mondiale. Les prix flambent, la croissance est ralentie, les déficits extérieurs se creusent : les États doivent s’endetter pour soutenir une activité économique en difficulté. Or, il faut absolument éviter que le financement des déficits publics n’entraîne une trop forte création de monnaie, qui ne ferait qu’accentuer le rythme de la hausse des prix (inacceptable et insupportable pour des pays fortement insérés dans les échanges internationaux).

La solution passe alors par le nécessaire attrait des épargnants sur des marchés de titres publics, qui doivent être à la fois vastes, liquides et rémunérateurs. Tout est alors en place pour la suppression des contrôles sur les mouvements de capitaux, les États y trouvant leur compte (nous venons d’en parler), les entreprises s’y engouffrant et demandant aux institutions financières d’inventer des instruments de protection, notamment en raison de l’instabilité que les mouvements amplifiés de capitaux créent, et les ménages y voyant un moyen de se constituer des retraites plus conséquentes.

Aujourd’hui, les marchés financiers sont désormais une réalité forte de la vie économique des pays capitalistes, mettant donc directement en relation les acteurs désireux soit de trouver des moyens de financement, soit de placer une partie de leur épargne. Il faut dès lors convaincre, par des signaux aux acteurs extérieurs, que telle ou telle société est en bonne santé et surtout garantir à ces mêmes acteurs que les informations envoyées ne pourront être imitées par les « mauvaises » entreprises, permettant ainsi d’opérer une distinction nette. L’importance d’une signalisation rigoureuse et « inimitable » tient bien sûr au fait que les divers intervenants ou agents économiques ne disposent pas tous de la même information (donnée qui est pourtant un des postulats de base de l’analyse classique) et que ceux qui placent ne redoutent rien de plus que d’être trompés.

Il faut donc, c’est une évidence, que l’entreprise communique, rassure, persuade, mais l’improvisation est là totalement exclue : le signal envoyé doit être efficace et performant car il doit permettre aux opérateurs de se faire une idée claire, suffisamment en tout cas, pour ne pas succomber aux charmes d’entreprises en moins bonne santé et qui imiteraient la communication de groupes plus sains. Les questions sont dès lors posées : quelles informations faut-il divulguer pour se distinguer nettement de la concurrence ? Quelles informations sont effectivement analysées par le marché ?

Sur ce point, la théorie dite du signal est précieuse et nous allons nous y référer, du moins à certains de ses aspects car cette théorie a connu divers approfondissements.

D’abord, une bonne entreprise est celle qui s’endette, qui se déclare capable de rembourser à une échéance prédéterminée et qui, à la date effective du remboursement, honore son engagement sans problèmes. Une bonne entreprise peut aussi se permettre d’annoncer la distribution de tant de francs de dividendes pour l’année suivante car elle prouvera après coup sa qualité en versant, à ce moment-là, sans détours, le montant promis. Dans ces deux situations, le comportement mimétique d’une mauvaise entreprise se retournerait rapidement contre elle. Le risque d’imitation est donc limité… les informations se révélant du même coup, d’importance.

D’autres signalisations sont encore possibles ; nous parlerons de l’une d’entre elle essentiellement : celle de la diversification du portefeuille d’actions d’un actionnaire-dirigeant. En effet, un entrepreneur qui possède un bon projet d’investissement en communiquera l’existence au marché par la composition qu’il donne à son portefeuille : si son projet est réellement porteur, il lui consacrera une partie importante de son épargne au détriment d’autres placements et, dès lors, de la diversification ; il entendra donc le financer le plus possible. Comme il est bien placé et en tout cas mieux que quiconque à l’extérieur, on peut interpréter que son portefeuille moins diversifié est une activité de signalisation qui tend à prouver la valeur du projet. Cette situation est concevable du fait de l’asymétrie de l’information ; l’entrepreneur en sait plus que n’importe quel acteur extérieur et, en investissant massivement dans le projet, il émet un signal dont il supporte entièrement le coût : en effet, en bénéficiant de renseignements privilégiés, il est obligé de consacrer au projet un montant d’épargne supérieur à celui qu’il aurait pu lui allouer si le marché était parfait avec une information gratuite et accessible à tous, en réservant la différence à une diversification optimale de son portefeuille.

H. LELAND et D. PYLE dégagent de ceci une conclusion intéressante : la valeur d’une entreprise est positivement corrélée avec la part de capital détenu par l’actionnaire-dirigeant ce qui signifie concrètement que toute modification du portefeuille de l’entrepreneur, vis-à-vis de sa firme, induit un changement dans la perception des flux de liquidité futurs par le marché ; il en résulte une autre politique de financement et, finalement, une autre valorisation de la société.

Alors, et pour aller encore de l’avant, il est possible d’être très sceptique quant aux points qui viennent d’être abordés : en effet, ne sont-ce pas plutôt les rumeurs qui font et défont les jugements portés sur les entreprises ? L’actualité ne regorge-t-elle pas de faits d’actualité où la valeur des actions, la valeur de l’entreprise, s’apprécie ou se déprécie à un niveau sans commune mesure avec la valeur « réelle » de celle-ci ? Bien sûr, la crainte ou l’espoir sont des critères de jugement à part entière : en 1991, les États-Unis sont en récession (taux de croissance faible) et la Bourse explose. Même phénomène à Paris en 1993. A chaque fois, les opérateurs ont un comportement d’anticipations, ils réagissent plus en fonction de ce qui a de grandes chances de se produire qu’en fonction de ce qui se produit réellement. Dans les deux cas cités, on anticipait une croissance future plus forte. Autre exemple : aujourd’hui, en 2000, l’économie est prospère ; or, depuis mars, la bourse est titubante. On craint une inflation future, donc une montée des taux d’intérêt, on sélectionne mieux dans ses choix après une période de confiance quasi- aveugle. Car on en revient presque toujours là : sans croire à une rationalité excessive du marché (qui pourrait le croire ?), il existe toujours des critères économiques d’évaluation des actions, des informations qui permettent de juger plus véritablement et surtout avec moins de précipitation. On en (re)vient alors à ce qu’on appelle les « fondamentaux » qui constituent les critères sur lesquels les analystes financiers fondent leurs opinions, leurs analyses, et en font part au marché.

Quels sont ces critères ? Quelles sont ces informations essentielles que le marché attend et décortique ? Nous allons en aborder quelques unes des principales.

Il y a, en premier, le bilan, qui est un inventaire des sources de financement d’une entreprise (le passif en comptabilité) et de l’emploi de ces fonds (l’actif) . A partir de ce document semestriel, on peut alors déterminer ce qu’on appelle l’actif net de l’entreprise, c’est-à-dire la différence entre ce qu’elle possède et ce qu’elle doit rembourser tôt ou tard, son passif exigible : on obtient ainsi la valeur comptable de l’entreprise, valeur que l’on peut comparer avec celle de la capitalisation boursière (cours de l’action multiplié par leur nombre total). Aujourd’hui, en moyenne, les actions françaises valent deux fois leur valeur d’actif net. Lorsque le chiffre est supérieur, c’est signe que le marché s’attend à une forte croissance bénéficiaire de la société.

En deuxième plan, vient le compte de résultats : document annuel, il comporte une multitude d’informations, deux d’entre elles étant particulièrement attendues. La première, indicateur fondamental de la rentabilité d’une entreprise, concerne le résultat d’exploitation, qui représente la différence entre les recettes (principalement le chiffre d’affaires) et les dépenses les plus courantes (achats de matières premières, salaires, taxes locales…). La seconde porte sur le résultat financier, qui est en fait la différence entre les produits et les charges d’intérêts. On peut ainsi se rendre compte si l’entreprise dispose oui ou non d’une trésorerie abondante, ce qui lui permettra de faire face à d’éventuels chocs économiques.

Enfin en troisième plan vient ce qu’on appelle le P.E.R. ou Price Earning Ratio : c’est le ratio le plus utilisé pour apprécier une société cotée. En fait, il mesure le rapport entre le cours boursier d’une entreprise et son bénéfice après impôts, ramené à une action. Prenons un exemple : une action d’une société cote 60 euros, ce qui porte sa valeur en bourse à 900 millions (compte tenu des 15 millions d’actions composant son capital). Les analystes prévoient pour ce groupe un bénéfice net de 45 millions, soit 3 euros par action. Le P.E.R. de la société est donc de 20 (60/3). La société vaut donc en Bourse 20 fois son bénéfice estimé pour l’année. Le P.E.R. d’une valeur se compare à ceux des sociétés du même secteur, mais aussi à la moyenne générale d’un marché boursier. En 1999, les sociétés cotées valaient en moyenne 26 fois leur bénéfice estimé. Lorsque le P.E.R. de l’une d’elle dépasse cette moyenne, le marché prévoit pour celle-ci une croissance plus forte que la moyenne. Inversement, quand le P.E.R. d’une société est inférieur à la moyenne, le marché prévoit une plus faible croissance, voire un recul de ses bénéfices.

Ce ne sont là que quelques exemples d’informations publiées par les entreprises et décortiquées par les analystes financiers. A partir de ces données et d’autres encore, ils produisent des diagnostics sur des sociétés cotées ou des groupes de sociétés opérant dans le même secteur économique. En agissant ainsi, ils empêchent que la Bourse soit un marché exclusivement composé d’initiés et de « pigeons » ou n’obéisse qu’à des pulsions purement psychologiques. Nous n’en nions pas l’importance mais il s’agit ici de ne pas se laisser entraîner par des rumeurs et de revenir à des critères plus et mieux construits. Un des pionniers de l’analyse financière en France du début du siècle, le duc d’Userl, ne déclarait-il pas : « Il devrait être aussi malaisé de se ruiner en bourse que de s’empoisonner dans une pharmacie » ? N’avalez donc pas n’importe quoi…

Poster un commentaire

Classé dans INFORMER OU COMMUNIQUER ?

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s